El pasado lunes día 23 de mayo compareció, a través de una videoconferencia, Miguel Justribó, CEO de Hub Of Brands, espacio de referencia en el ámbito de la innovación y la comunicación aplicada al negocio, para hablar sobre las estrategias de marketing de las grandes corporaciones y el impacto que estas tienen en la sociedad. Para ello, Justribó, ex presidente Ejecutivo Global del Grupo Telepizza (Chief Purpose), explicó las herramientas necesarias para atraer al público, cómo aprovechar las oportunidades o las diferencias entre una estrategia en televisión y una orientada a las redes sociales.

La evolución cambia el acceso a las herramientas

Cuando empezó en el sector, hace más de 30 años, no exitía internet. Por ello, como ahora, se investigaba, pero el proceso era mucho más caro, lento y limitado de lo que es en la actualidad. “Las nuevas tecnologías permiten que cualquier persona pueda llegar a datos clave, pero para ello hace falta saber buscarlos einterpretarlos para convertirlos en campañas de comunicación”.

Justribó, desde el primer momento, dejó clara la importacia de entender su marca y las capacidades operativas con las que cuenta la empresa en cuestión. Hay que saber que cada consumidor tiene unas necesidades diferentes, las cuales cambian continuamente: “La gran diferencia, respecto a años anteriores, es el acceso a las herramientas y su democratización. Pero el proceso intelectual ni ha cambiado ni debe hacerlo”.

Por otra parte, el experto en comunicación y marcas explicó la función que desarrolló en el Grupo Telepizza, uno de sus trabajos más señalados, y donde permaneció durante siete años. Vinculado al mundo del marketing, tenía la tarea de desarrollar una estrategia coherente y crear un nuevo modelo. Además, se relacionó con las agencias y decidía qué campaña se ponía en marcha y cuál no lo hacía.

El impacto de una estrategia en la sociedad

Una estrategia de marketing no puede tener la intención de crear necesidades a los clientes, sino a crear oportunidades, que es lo que está en su mano. Justribó, con su experiencia en el Grupo Telepizza, donde habitualmente se relacionaba con las agencias y decidía qué campaña se lanzaba y cuál no, considera que hay que “identificar y entender las oportunidades en cuanto a productos y ocasiones de consumo para tener una oferta completa y complementaria”. 

Otra de las claves es saber que las estrategias comunicativas afectan de manera decisiva en los clientes. Y, además, entender que estos están cambiando con el paso de los años. Hay que elegir la estretagia, ir evolucionándola y adaptarse a los nuevos tiempos: Hace unos años, pensamos que el movimiento vegano era importante y, por ello, dimos más opciones para cubrir esa área y atraer a aquellas personas. Era una manera de intentar conseguir que más gente consumiera Telepizza”, recalcó.

Justribó también explicó la importancia que existe saber diferenciar entre hacer una estrategia televisiva y una orientada a las redes sociales o las nuevas plataformas. Ni es lo mismo ni lo consume el mismo público, por lo que no puede ser igual: “Hay que adaptar el lenguaje a cada uno de los distintos temas. Pero sin descuidar ninguno porque perderías una gran parte de gente”.

El fracaso convertido en éxito

La estrategia es fundamental. Pero más, si cabe, en los eventos más importantes. En el propio Grupo Telepizza pudo disfrutar de una campaña rocambolesca, ya que un fracaso se convirtió en un éxito: “En el Mundial 2010 de fútbol, la idea fue invertir gran parte del presupuesto en las primeras rondas, ya que se pensaba que España llegaría, como mucho, a cuartos de final. Pero acabó llegando a la final y cambió todo, ya que después de cuartos no quedaba presupuesto. 

Mientras que en el Mundial 2014 sucedió lo contrario, porque se repartió más el presupuesto para tener hasta las últimas rondas, pero España cayó en la primera fase. Por ello, hubo que acelerar un lanzamiento, que estaba previsto para más adelante (Pizzalada), para que la gente siguiese pidiendo pizzas, pero fue un fracaso. Unos años después, se decidió resucitar la campaña fallida de Pizzalada. Pero esta, que antes había sido un fracaso, fue un éxitazo en ventas y notoriedad”, concluyó Justribó.