El grupo, compuesto por Mario Bordonaba, Alejandro Fernández, Mario Jiménez y Alfonso Mota, tenía que realizar una actividad en relación a la dieta mediterránea o de cualquier vertiente que pudiera afectar a la misma y, tras varias conversaciones con el profesor, salió el nombre de Miguel Justribó, actualmente CEO de Hub Of Brands (un espacio de referencia en el ámbito de la innovación y la comunicación aplicadas al negocio), pero que perteneció al grupo Telepizza, concretamente fue su Vicepresidente Ejecutivo Global durante varios años y diseñó varias campañas relacionadas con la marca. En este caso, buscaban descubrir como se publicitaba ese tipo de productos de una compañía tan grande como Telepizza.
Justribó comentó que una de las herramientas para realizar el marketing en una empresa como Telepizza no difieren mucho de otras empresas más pequeñas, aunque en lo que sí que insistió fue que por muy buenas ideas que se tengan la empresa tiene que tener la capacidad de poder realizarlas. Contó también el cómo cambió el marketing desde que empezó, aproximadamente hace unos 30 años, a la actualidad y destacaba la democratización del marketing. “Se ha democratizado el acceso al talento, porque antes si no estabas en Madrid o Barcelona no podías trabajar con unas marcas que pudieran dar mucha más visibilidad y, a día de hoy, con los años que hemos pasado últimamente ya no es necesario para lograrla pues se ha extendido mucho”, afirmó Justribó.
Pero el factor fundamental es cómo se creaba esa necesidad de consumo en el cliente sobre un producto que, en términos generales, se sabe que no es saludable y Miguel Justribó dejó claro que ellos no creaban necesidades sino que identificaban oportunidades. “En España, hay alrededor de unas 800 tiendas de Telepizza y nosotros lo que hacíamos era coger todos los datos de ventas en un día y relacionarlo con el tiempo que hacía, si había algún evento grande, a qué horas se consumían diferentes pizzas y también como lo hacía la competencia… Así analizábamos nuestras campañas y se decidía si se invertía más o qué giro había que darle”, comentaba Justribó.
Un claro ejemplo de ello fue la introducción de las pizzas veganas, ya que querían dar la oportunidad a la gente que tuviera ese tipo de alimentación de poder disfrutar de Telepizza. La reacción del consumidor fue más que positiva. “Quedamos gratamente sorprendidos, porque había gente que volvía a entrar en un Telepizza 10 años después, es decir, se creó una nueva línea de consumidores en la sección vegana, la cual funcionó», comentaba Justribó.
Preguntado por cuál fue su campaña más exitosa, Miguel Justribó respondió que fue la de un fracaso, una campaña que salió mal. Hizo referencia a un tipo de pizza que vió la luz después del Mundial de fútbol de 2014 en el que España no pasó de la fase de grupos y cuyo presupuesto fue distribuido para que llegara cerca de la final. Adelantaron una pizza llamada “Pizzalada” que era una base de la misma pizza, pero haciendo referencia a una ensalada. Básicamente fracasó pero llegó Halloween y se les ocurrió preguntarle a la gente cuales habían sido las peores pizzas y que votaran.
La gran mayoría de los consumidores escogieron dicho producto y gracias a eso se volvió a relanzar de cara a esta festividad. “Teníamos guardados los tweets de gente que nos había vacilado en su momento y a esas personas se les mandó la “Pizzalada” por Halloween. Además, podían mandársela a un amigo para para asustarles. Fue un éxito brutal de ventas y de notoriedad”, afirmó Justribó.